Продажный рост

Большинство рынков в сегодняшней ситуации растет не более чем на 10 - 30% в год. Однако с коммерческих служб компаний по-прежнему требуют наращивать объемы продаж.

О том, как этого добиться, в интервью "ЗР" рассказал консультант-практик по управлению сбытом и маркетингом Константин ТЕРЕХИН (г. Москва), пламенная страсть которого - увеличение продаж всеми реальными способами. Все эти способы он опробовал на практике, пройдя путь от менеджера по продажам до генерального директора.

- Константин, по вашему мнению, рост продаж действительно в большей мере зависит от коммерческого директора?

- Часто топ-менеджер говорит сотруднику: "Тебе необходимо поднять продажи до такого-то уровня! Иди и выполняй!" При этом руководитель часто не понимает, что именно "топ"-персонал должен принимать решения, которые обеспечивают конкурентные преимущества и рост объема продаж. Именно коммерческий директор несет полную ответственность за такую ключевую задачу, как рост дохода и прибыли компании.

- Сегодня, по сравнению с ситуацией 10-летней давности, все рыночные ниши заняты, конкуренция постоянно растет. Но перед коммерческой службой стоит по-прежнему одна основная задача - нарастить продажи. Как это сделать в современных условиях?

- Действительно, когда годовой рост объемов потребительского рынка в России составлял от 100% до 400%, для увеличения продаж достаточно было скорректировать систему мотивирования продавцов, разместить дополнительную рекламу или усовершенствовать сервисное обслуживание. Сейчас большинство рынков растет не более чем на 10-30% в год, в этой ситуации тактическими "заплатками" уже не обойтись. Обеспечить существенный рост можно, лишь опираясь на технологичность, целевой маркетинг, клиенто-ориентированность и профессионализм команды.

- Обсудить все вопросы мы не имеем возможности, хотелось бы затронуть маркетинговую составляющую повышения продаж. Каким критериям должна соответствовать жизнеспособная маркетинговая стратегия?

- Во-первых, маркетинговая стратегия должна базироваться на некой уникальной идее, обеспечивающей долговременный успех. В 30-е годы ХХ века инженер Энцо ФЕРРАРИ решил начать производство самых скоростных в мире автомобилей. Прошло 70 лет, и они доказали правоту принятого тогда решения. Отсутствие конкурентов в этом сверхдорогом сегменте рынка вынуждает клиентов порой ожидать некоторые модели более трех лет.

Во-вторых, маркетинговая стратегия должна обеспечить в выбранном сегменте рынка превосходство ваших ресурсов над ресурсами конкурентов. Когда абсолютного преимущества достичь невозможно, вы должны добиться преимущества относительного - в решающей точке и за счет умелого использования того, что уже имеете. Сегментирование - именно тот инструмент стратегического маркетинга, который и позволяет определить пресловутую "решающую точку": какой сегмент рынка способен обеспечить вашей компании принципиальный перевес над конкурентами в маркетинговом бюджете, численности продавцов, количестве точек сбыта.

В-третьих, маркетинговая стратегия должна учитывать так называемую территорию действий. Почему клиент покупает товар? Почему товар он выбирает именно этот, а не другой? Как он воспринимает товар?

- Какую формулировку маркетинговой стратегии вы считаете наиболее оптимальной?

- Часто компании, попав под влияние модных теорий, основную задачу видят в том, чтобы "ускорить принятие действенных управленческих решений", "повысить корпоративную культуру" и даже "развить мобильность организации". И хотя сами по себе эти цели неплохи, финансовая оценка их вклада в упрочение рыночных позиций предприятия невозможна. Стратегия предполагает одну-единственную цель - существенно увеличить объем продаж.

Таким образом, оптимальная формулировка маркетинговой стратегии, на мой взгляд, выглядит примерно так: "Увеличить объем реализации на определенный процент в течение года за счет развития конкурентного преимущества (или упрочения конкурентной позиции) путем привлечения таких-то целевых клиентов". В таком подходе одновременно заложены и сама цель, и способы ее достижения.